《谁躺在奥格威怀里》田新利著  中国市场出版社出版  以下文选自该书第四章部分内容

    广告文案有长有短，各有千秋。

    但有一个事实摆在我们眼前：在21世纪的读图时代，受众更需要短而精的文案。现代人生活节奏逐步加快，人们开始不太喜欢广告中的文字了，除非是直接与消费者的贴身利益有关。但“读图”丝毫不会影响广告文案的重要地位。一则好的广告，除了视觉冲击力以外，精美的广告文案是必不可少的。否则，就好似一条腿走路力不从心。

    画面和文案所充当的角色不同，谁也不能替代谁。画面是一种形象的展示，传达信息时具有不确定性。比如有一幅图是这样的：一男一女相互对视，并都张着嘴，表情很难看。如果没有文字说明，您会怎么理解呢？也许是“对骂”，也许是“谈不愉快的事”，也许是“齐声呐喊”，也许……但我给出的文案却是“心心相印，连打喷嚏都一起来了！”可见文案在与画面的配合上显得十分重要，有助于广告信息的准确表达。

    文案在很多时候会起到画龙点睛的妙用，可以直接告诉人们准确的信息，以弥补画面传达信息的不足，而单独使用文案就会出现“形象感差”的缺憾。譬如您要将冯小刚导演的外貌介绍给别人，也许一两下说不清楚，既怕把他说的太帅了，又怕讲的太丑等等。如果条件允许的话，您只要让对方看一下他的照片，然后告诉他“这就是冯小刚”，事情一下子变简单了。广告也是如此，当您很好的利用画面和文案的长处时，广告就会产生巨大的力量，甚至可以做到“化腐朽为神奇”的境地。

    随着社会的高速发展，人们阅读广告文案的时间相对少了，而且很挑剔。我们怎样才能让受众关注文案呢？我想首先要给受众以信心。同类产品，一边是100字的广告，一边是1000字的广告，您会对阅读哪个广告有时间上的信心呢？阅读100字的人肯定多一些，相应的广告效果也会好一些，市场的先机自然多一些。基于这一点，我们的广告人应该多写一些短而精的文案，主动多给受众一些阅读的机会。所以，“不要怕写长的文案”的观点在21世纪并不合适，应该提倡一种“要坚持写好短文案”或“不要怕挑战短文案”的精神。常言说，浓缩的才是精华，所以“精华”也就相应难写很多。就像上学时的“缩写”题，字太少了说不清楚，太多了显得累赘。所以，我还是要坚持：广告人不要怕写短文案！

    事物本身也许就是矛盾体，奥格威大师也曾说过这样的话：

    要学习写好文案，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删除不必要的字句开始。当强迫删除的时候，你的思考就必须更清楚，因为你将会去除的，是一些保护自己以免暴露思考不清的模糊字眼，通常是含意不清的形容词，当你的文字表达只剩名词和动词的时候，你必须明白自己想表达什么；只有自己明白，才可能让别人明白。这种强迫删除的附加作用，是让阅读者感到笔力与风格。